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杜绝忽悠 楼市调控下营销手段解读

2012-06-28 14:30:52
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买房送车位、明星代言、摇滚音乐节……当前楼市环境下,各个房企开发商无所不用其极,五花八门的营销手段均被派上用场,最终目的只有一个:尽可能多卖房,多出货。“当下楼市不景气,守株待兔式的销售手法已经不管用了,只有主动出击,才能成功销售。”一位成都本土开发商感慨地对记者说道。

本期《买房帮你忙》将关注房企开发商在当前冷市环境之下所使用的各种营销手段,我们的目的只有一个:解读各种营销手段背后的真相,为广大购房者指明一条买房之路,以免被这些华丽的外表所忽悠!

1.大打“低价牌”

表现手法:特价房、团购房、折扣优惠等

忽悠指数:★★★☆☆

案例分享:近日,位于城南新会展旁的龙湖世纪城,广告牌上四个醒目大字“半买半送”着实有些诱人,旁边还配有一行小字“买2房送2房”,不少购房者犯起了疑惑,“难道是五折优惠吗?”据龙湖置业顾问介绍,目前,龙湖世纪均价在12000元/平米左右,可以享受总价的8.8折优惠。其中,不少户型均有大面积赠送,例如,128平米的套三户型,加上所有赠送面积可达152平米左右,148平米的套三户型,加上所有赠送面积可达184平米左右。如此“阔气”的大面积赠送,真可谓是“半买半送”。

记者解读:面对楼市调控,各个开发商不约而同地采用“低价跑量”的销售策略,得以换取资金迅速回笼。但购房者“身经百战”,当然不会为一些看似低价的优惠房而轻易买单,只有真实的价格水平才最有说服力。

坊间传言,一热销楼盘一期的价格非常诱人,不过续推房源的价格明显比之前要高出不少。某开发商曾表示,由于之前促销时通常会积累下不少没买到房子的客户,靠着这股人气优势,后面的房源通常能消化掉大部分。

2.买房送大礼

表现手法:送黄金、车位、家电等

忽悠指数:★★★☆☆

案例分享:去年,佳兆业启动“老带新,送黄金”的“黄金置业计划”,即佳兆业老业主推荐新客户购买成都佳兆业的丽晶港、现代城、君汇上品三个项目的房源均可参与本次活动,成功推荐即可获得24K的千足金兑换券,40平方米以上房源,可获赠黄金3克,购买面积每增加20平方米,老业主奖励的黄金就增加1克,老业主推荐多位新客户成功购房,黄金克数可累计,上不封顶。

记者解读:曾经一度红火的买房送礼活动如今又重回市场,在成都今年举办的第39届春交会上,开发商打出买房送礼活动,花样繁多。业内人士表示,采用送礼促销,一般有三种情况:一种是销售停滞不前,基于消费者“买涨不买落”心理,采用送家电等方式变相降价;一种是开盘之际造势,提高销售速度,快速回笼资金;一种是尾房时采用的销售手法。如此看来,“送礼”不是炒作就是变相降价。

3.邀请明星代言

表现手法:明星代言楼盘、邀请明星出席楼盘活动等

忽悠指数:★★★☆☆

案例分享:相信许多购房者都看见过张国立为置信·牧山丽景代言的大幅照片,“我是张国立,我在牧山丽景。”随着张国立和他身后的牧山丽景频频亮相,张国立和他代言的牧山丽景正在成为成都高端圈层的炙热话题。此外,中德英伦联邦邀请王珞丹代言,这一营销行为不仅赚足了市场的眼球,更使中德英伦联邦在青年刚需群体中风靡开来。

记者解读:业内人士表示,“在传统营销手段很难吸引购房人关注的情况下,开发商制造网络热点、请明星助阵等,都不失为好的营销手段。”对于开发商而言,看中购房者与明星们的互动关系,往往是他们的真实诉求。不过对于购房者而言,除了要关注明星,更要关注楼盘本身,毕竟咱买房不是为了某个明星,而且某个明星也不会因你买了他/她代言的房而“与你为邻”。

4.“潮言潮语”

表现手法:大胆出位的广告语、自我炒作热点语言等

忽悠指数:★★★☆☆

案例分享:或许至今你还记得“海悦哥”是谁,在今年的楼市上,与万科·海悦汇城如出一辙的绿地世纪城同样火了“世纪姐”,不同的是,绿地世纪城还配上“欲独立誓言,先独立产权”的广告语,引来了万人跟随,跟着“世纪姐”一起“闹独立”。据绿地世纪城相关人士回忆,“世纪姐”宣言一出,销售部每天被挤爆场,15天到访量上万人。

记者解读:当下楼市,各种楼盘的广告语也愈发的出格与不同凡响,誓有一种“语不惊人死不休”的味道,而这些楼盘广告语也成功引发市场的关注。有业内人士表示,从短期内来看,在市场蛋糕份额不变的前提下,营销的作用就是看谁能更快、更准确地抢占市场,尽快地回笼资金。因此,不少楼盘纷纷将自己的潜在客户对象直接地表现在广告语上,如“海悦哥”、“世纪姐”、“包租婆”等,从而达到一种精准营销的目的。

5.举办各种商业活动

表现手法:热波音乐节、看房赢宝马等

忽悠指数:★★★★☆

案例分享:前段时间,成都天来国际广场在销售中心火热举办一场“摸宝马赢宝马——手摸汽车耐力赛”活动,可谓是赚足了眼球,胜利者将获得宝马一系116i轿车一辆的五年使用权。通过前期在网络的报名和预热,当日销售中心现场人气爆棚。

记者解读:目前,开发商为了吸引购房者前往项目现场,开展各类商业活动以吸引人气。“跳出房子卖房子、跳出营销做营销”是目前楼市营销的“软”措施,这些看起来似乎和卖房子无关,但却是正中购房者的胃口。不管最终卖出房子与否,只要有人气,就有机会在。

6.圈层精准营销

表现手法:“80后房交会”、“圈·房运动”等

忽悠指数:★★★☆☆

案例分享:今年3月,保利地产针对80后举行的专题房交会,奉上其10大项目1000套优选刚需房源,既为80后群体购房提供了便捷与实惠,更是成都楼市一个具有标本意义的大手笔策划;华西都市报等四大主力媒体联合推行的“大进军·圈房运动”,精准锁定楼市准客户,在房地产弱市行情中,必将掀起一场颠覆性的营销风暴。

记者解读:去年,成都蓝光、置信、龙湖等品牌开发商,就曾专门针对媒体从业人员展开精准营销,开出了低于项目常规价三四个点的打折优惠。尤其是目前开发商资金链紧张的情况下,面对不断削减的销售和营销费用,房企开发商要抱着“钱用在刀刃上”的决心,不必要的钱不去花。在具体营销实施中,将目标客户进一步进行细分,从大众营销向小众精准营销转型。对于购房者而言,这样的精准营销手法可以最快、最有效地选定目标房源。眼下,高端客户也有着强烈的“圈层意识”,一旦项目达到预期,购房者的接受程度是很高的。

7.“幻想体”

表现手法:“白板广告”等忽悠指数:★★★☆☆

案例分享:还记得今年4月,成都楼市上最著名的“白板广告”吗?4月6日,城北爱灯堡西部国际采购中心在成都两大主流平面媒体上,发布一则“白板广告”,整版广告只在最下方写有一行小字:“好铺子,需要好眼力成都仅此一席抢占会展商业原始股。”倘若不仔细看,完全有被遗漏的可能。去年,成都一项目打出醒目大字:“你想在百花潭有一套花园洋房吗?你想在望江公园有一套花园洋房吗?”没有电话,没有名字,没有价格,给人以无限的想象空间,被网友戏称为“幻想体”。

记者解读:如今的地产界,五花八门的营销手法此起彼伏。激烈的市场竞争,更是催生各类创意广告的滋生,“只要能在第一时间抓住读者,吸引眼球,创意就已经成功了一半。”一项目的营销人员这样告诉记者。当广告也进入同质化阶段的时候,当这类“夺人眼球”的“幻想体”一进入市场,人们忍不住会去议论它,不管是争议也好,认同也罢,只要能引起社会的关注,就已经迈出了销售的第一步。

不过,但凡再有创意的广告,最终还是要落实到销量上。所以,这类“幻想体”广告只能是在宣传的第一阶段,接下来还是要进入实实在在的项目营销。

来源:华西都市报  作者:肖倩   编辑:黄晶
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